Il mondo della cosmesi sta vivendo un momento molto movimentato. Si sta evolvendo. Ormai i brand più famosi come Estée Lauder, Dior o M.A.C devono tenere conto di nuove realtà che seducono e riescono a capire i bisogni dei millenials. Glossier, il beauty brand reso famoso grazie ai social, ne è il perfetto esempio. Non a caso, la sua fondatrice trentaduenne Emily Weiss, sta iniziando a conquistare l’Europa con l’apertura del primo store a Londra qualche giorno fa. La ragazza americana che ha iniziato con il beauty blog Into The Gloss è riuscita a trasformare i desideri delle sue lettrici in prodotti, grazie ai loro commenti. E ancora oggi è così che sviluppa nuove formule. Però con lo slogan ‘Skin first. Make Up second’ (‘Prima la pelle, poi il trucco’), Emily Weiss promette ben più che prodotti per nascondere i difetti. Infatti, in un’intervista con The Evening Standard dice ‘Sappiamo che nel settore del beauty tutto è questione di scelta, e la cura della pelle ne è una delle più fondamentali […] la nostra filosofia si basa su un prodotto che vive con la pelle e non la soffoca; è fatto per migliorare e mai trasformare.’ Con un tale scopo Glossier appare come un brand in grado di sedurre consumatrici con vari tipi di pelle, promuovendo il benessere.
Un altro brand che ha fatto parlare di sé recentemente è Fenty Beauty – il marchio di Rihanna creato in partnership con LVMH. Più che il fattore celebrity, quello che lo ha reso un successo sin da subito è il saper rispondere ai bisogni di TUTTI i tipi di carnagione. La campagna del brand intitolata ‘Shades For All’ (‘Un fondotinta per tutte’) in cui viene mostrato il fondotinta sulle modelle con una carnagione diversa l’una dall’altra, Duckie Thot, Halima Aden, Paloma Elsesser e Slick Wood (per citarne alcune), lo confermano. La campagna non promuove un ideale ma una realtà. Tante si riconoscono nello spot pubblicitario e lo dimostrano pubblicando su Instagram i propri selfie, che confermano la versatilità del prodotto. Con questa linea beauty, Rihanna è riuscita a fare quello che molte marche di make up già presenti sul mercato da anni, non sono riuscite a fare: rispondere alla mancanza di diversità. In un’intervista a Business Of Fashion, il make up artist e L’Oréal brand ambassador Sir John Barnett conferma il punto: ‘il potere di acquisto delle comunità etniche è enorme […] ragazze nere e latino-americane comprano molto make up, sono clienti fedeli. Sono sempre alla ricerca di quel prodotto che funzionerà per i loro capelli o la loro pelle.” Quindi, un pubblico da non trascurare. Soprattutto quando gli esperti prevedono 100 milioni di dollari di fatturato per il primo anno di Fenty Beauty.
Come Glossier, la forza di Fenty Beauty sta nel proporre prodotti che vanno al di là del prodotto. Qua si tratta di ‘inclusiveness’ e la dimostrazione di come i beauty brands stanno diventando un lifestyle per i millennials. Con questi temi dell’accettazione dei propri difetti come forza Glossier e Fenty Beauty appaiono come beauty brands ‘woke’ oppure svegli politicamente e socialmente – come la generazione Y. In questo contesto, cosa pensare di Asos e Pull&Bear che hanno lanciato una linea make up quasi contemporaneamente?
Asos è l’immagine di Londra, cosmopolita. Ragazzi e ragazze di diversi background e origini servono da ambassadors al brand per permettere a chiunque di identificarsi in esso. Non a caso la linea make up Face + Body della marca, segue lo stesso modello. In un comunicato stampa, il brand definisce la sua linea di cosmesi come un qualcosa in grado di ‘dare il potere ai ventenni di non avere paura di essere se stessi, qualsiasi sia la loro scelta’. Un messaggio che viene rafforzato dalle immagini riportate sul sito e sull’account Instagram del brand dove si vedono ragazze E ragazzi truccati. Con la sua comunicazione, Asos dimostra di non rispondere solo a un trend, ma rivela anche di aver capito i bisogni dei suoi clienti e soprattutto l’ethos di Londra – città aperta alla cultura queer, un’altra causa cara ai millenials.
Nel caso di Pull & Bear e di Hey Beauty! – la sua linea make up – c’è poca informazione. L’offerta e il messaggio del brand spagnolo non sembrano essere alla pari con le altre marche citate sopra. Sei video di introduzione della linea sono stati pubblicati sul profilo di Instagram del brand ai loro followers. Tra tutti i commenti, risalta fuori un altro argomento che sta a cuore dei Millennials:‘ma è cruelty free ?’ Se Hey Beauty ! entusiasma gli amanti di Pull&Bear perchè fedeli alla marca, vogliono comunque sapere in che modo i prodotti vengono realizzati. Un’altra cosa da considerare è che la marca è parte del gruppo Inditex, che possiede Zara, Bershka e Stradivarius. Da poco anche Bershka ha introdotto la sua linea beauty mentre Stradivarius ripensa alla sua con un nuovo packaging (che ha qualche somiglianza con quello di & Other Stories…). Contrariamente ad Asos che ha un legame forte con la generazione Y, Hey Beauty! sembra solo essere parte di un piano di diversificazione dell’offerta del gruppo Inditex.
Allora effetto moda o lifestyle? Cosa pensate di questi brand di fast fashion che lanciano le loro linee di makeup?
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Words by Emmanuelle Maréchal Graphic by Giada Graziano
